74% van beleidsmakers kunnen minder goed benoemen wat de kracht van de organisatie is, dan de medewerkers. Contentvisie onderzoekt wat het zakelijk-DNA is van organisaties. Daarbij maken we een onderscheid tussen het gewenst DNA (beleidsmakers, management of directie), het werkelijk DNA (medewerkers) en het ervaren DNA (klanten of andere externe doelgroepen).

Bij 74% van de onderzoeken naar het zakelijk DNA bij organisaties, blijken medewerkers beter te kunnen benoemen wat volgens de klanten de kracht is van de organisatie dan directies en management. Medewerkers weten beter waarom de klant blij met hen is en zij kunnen meer merkwaarden benoemen die de klanten herkennen, dan management of directie. Bij de ene organisatie is dat verschil in merkbeleving groter dan bij het ander. Hoe groot de kloof is, hangt af van drie factoren: de grootte van de organisatie, de organisatiestructuur en de aanwezigheid van een duidelijke visie bij management.

Wat de ervaring ons leert
Bijna 5 jaar geleden ben ik begonnen met het ontdekken van zakelijk DNA’s bij organisaties. De methode die ik daarvoor bedacht is inmiddels verder uitgewerkt en toegepast bij heel veel organisaties. Dit doe ik niet alleen, dit doen ik samen met mijn collega’s. Ook de studenten die de Post HBO opleiding Contentstrategie volgen bij de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen, passen mijn methode toe bij hun organisatie. Met z’n allen hebben we inmiddels heel wat organisaties onderzocht en ontstaan er rode lijnen in deze onderzoeken. Onder andere het opvallende verschil tussen het gewenste DNA (directie en/of management), het werkelijke DNA (medewerkers) en het ervaren DNA (klanten). Medewerkers weten in de meeste gevallen prima te benoemen, waarom hun klanten, klant zijn. Als zij hun merk of organisatie omschrijven komt dit in grote mate overeen met wat de klanten benoemen. Voor de beleidsmakers is dit anders. Als zij hun merk of organisatie omschrijven is dit vaak gericht op een gewenste situatie en niet zozeer op een werkelijke situatie. Wat uiteraard logisch is, omdat beleidsmakers bezig zijn met de toekomst: waar gaat deze organisatie naar toe. Dat is goed, maar het is onlogisch als dit ook de boodschap en belofte wordt van de organisatie in alle content die de organisatie deelt. Het is namelijk een gewenste situatie die de huidige klanten en medewerkers wellicht (nog) niet herkennen.

Medewerkers en klanten zijn ambassadeurs voor je merk
Je kunt je afvragen waarom dit een probleem is. Het is immers mooi als een organisatie een visie heeft voor de toekomst die niet correspondeert met de situatie van ‘nu’. In zekere zin is dat juist, ware het niet dat medewerkers en klanten onmisbaar zijn in de marketing van nu. Zij zijn het die de verhalen vertellen over je merk; over je organisatie. Je hebt deze ambassadeurs nodig om een goed beeld te schetsen van je merk.

Een boodschap die niet past bij de beleving van medewerkers zal niet snel gedeeld worden door de medewerkers en hetzelfde geldt voor klanten.

De verschillen tussen beleidsmakers en werkelijke organisatie komen niet alleen door de toekomst visie van de beleidsmakers. Opvallend vaak heeft een management of directie ook een verkeerd beeld van de prestaties van de organisatie. Zij willen graag verder, en krijgen vooral te maken met de zaken die niet lopen zoals zij willen. De kleine successen die voor de klanten het verschil maken worden niet met hen gedeeld en blijven een ‘feestje’ tussen de medewerkers en de klanten. Hierdoor onderschatten beleidsmakers ook nog wel eens de kansen en mogelijkheden die de medewerkers bieden.

Uiteraard zijn er ook organisaties waar wél een overeenkomst is tussen de beschrijving van het DNA. Van de resterende 26% van bedrijven, waar het gewenste DNA wel overeenkomt met het werkelijke en ervaren DNA, bestaat 20% uit kleine bedrijven waar het management nog betrokken is bij de kernactiviteit en op dat niveau contact heeft met de klanten. De 6% die overblijft bestaat uit grotere bedrijven waar een sterke visie leeft onder het management wat goed merkbaar en voelbaar is in de hele organisatie.

Luister naar je organisatie en kijk vooruit
Als je beleid bepaalt voor een organisatie is het belangrijk om vooruit te kijken, om koers te bepalen voor je organisatie. Maar als het om het neerzetten van een merk gaat, is dat niet het enige wat geldt. Ik zou meer directies en management uit willen dagen om te luisteren. Ga in de organisatie op zoek weg naar de pareltjes. Waar zit de succesvolle samenwerking met je klanten? Hou feeling met je DNA, met je werkelijke DNA, zodat je ook de juiste keuzes kunt maken in je marketing en communicatie beleid. Zo zorg je ervoor dat je merkbelofte ook (uit)gedragen wordt door medewerkers en klanten.