Ik had hoge verwachtingen van het nieuwe onderzoek naar Contentmarketing van SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie). In mei heb ik een tipje van de sluier gezien en was enthousiast, omdat er onderzoek werd gedaan waarmee ik wellicht nog meer onderbouwing en richting in mijn adviezen kan geven. Afgelopen week heb ik het hele rapport uiteindelijk kunnen lezen, maar na elke bladzijde werd ik minder blij. De onderzoeker (Christine Liebrecht) definieert wat Contentmarketing is en wat niet. En daar gaat het in mijn ogen mis. Het uitgangspunt bij dit onderzoek is: “Met Contentmarketing bieden merken relevante informatie aan (mogelijke) klanten, zonder direct te verkopen.”

Eind 2009 publiceerde onderzoeksbureau Forrester een indeling in media, die we nog steeds hanteren: Paid, Owned en Earned media. Het onderzoek van SWOCC benoemt wel het nut van paid media, maar gaat voorbij aan de earned media. In de definitie heeft ze expliciet gekozen voor owned. Frankwatching schrijft hierover:

“Volgens haar is het voor Contentmarketeers de kunst om op de eigen media dusdanige keuzes over de inhoud (relevant en geloofwaardig) en vorm (aansprekend en aantrekkelijk) te maken, dat de doelgroep deze content graag wil delen (en daarmee dus wel earned kan worden).” Toch kijkt zij in het onderzoek alleen naar het effect bij de ontvanger en niet naar de kans dat het wordt verspreid.

Contentmarketing is een veelbesproken onderwerp onder marketing- en communicatie professionals. De termen Contentmanagement, Contentmarketing, Contentplanning.. het loopt allemaal door elkaar. Het Content Marketing Institute, definieert Content Marketing als volgt:
“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.”
In het onderzoek van SWOCC wordt voorbij gegaan aan: ‘…and distrubuting valuable relevant and consistent content’. Want zit in het distribueren van content (eigen of van anderen) niet de meeste verandering en kans ten opzichte van ‘vroeger’?

 Uit onderzoek van Nielsen blijkt dat consumenten nog altijd het meest vertrouwen in aanbevelingen die gedaan worden door bekenden. Op het moment dat mensen online over jouw product of merk spreken, is er sprake van Earned media.

paid, owned & earned media

paid, owned & earned media

bron: Nielsen

Zoals blijkt uit het onderzoek van Nielsen heeft Earned media de meeste waarde en het is een belangrijk onderdeel van Contentmarketing. Het luisteren en vinden van goede content is hierbij zeker zo belangrijk als het zelf produceren ervan.

Marketing- en communicatie professionals hebben al jaren ervaring in het produceren van content en hier is voldoende onderzoek naar gedaan. Graag zou ik meer inzichten krijgen in effectieve Contentmarketing in al zijn vormen. Wellicht komt er dan uit, dat bij Earned media het gebruik van video toch wel werkt. Of misschien zijn het wel de reacties?

Vorig jaar ben ik gestopt met mijn Master, omdat Contentvisie mijn volledige aandacht verdient. Op momenten als deze, heb ik zo’n zin om mijn vragen op te pakken en het wetenschappelijk onderzoek aan te vullen met het effect van luisteren, monitoren, reageren en deelnemen in gesprekken. Dus mocht iemand af weten van het bestaan van dit soort onderzoek: ik hoor het graag!